財經作家吳曉波於2014年5月8日開通了以自己姓名命名的公眾號。
  本文刊登於《新聞與寫作》第9期
  自微信公眾號誕生以來,很多優秀的傳媒人紛紛開設自己的公眾號。曾有一段時間,不少人認為,這是優秀媒體人的最好出路。但事實是,大多數以個人力量開設的公眾號舉步維艱,難以持續。當然,這裡也有奇跡。當大家都開始反思微信公眾號的生命力究竟有多長時,財經作家吳曉波於2014年5月8日毅然開通了以自己姓名命名的公眾號。如今,每天都有1000多人成為他的新粉絲,同時有一兩百人取消對他的關註,他覺得這樣很好,沉澱下來的才是真正的鐵桿。
  以下為“吳曉波頻道”開通100天的“百日報告”,也可算是一個自媒體人的自我剖析。
  “吳曉波頻道”:一個自媒體人的百日報告
  吳曉波
  “天下事,在局外吶喊議論,總是無益,必須躬自入局,挺膺負責,乃有成事之可冀。”這句話是曾國藩所言,雷蒙•阿隆也講過類似的話,他稱之為“介入的旁觀者”。
  2014年5月8日,我“躬自入局”,由旁觀而介入,開出吳曉波頻道,今天,恰逢百日,乃有報告。
  好文章比你想象的走得更遠
  吳曉波頻道的公眾號訂戶數,在 6月8日突破10萬,到百日時為 24萬。每周兩個專欄,圖文閱讀率為 21%到80% ,最高一篇的閱讀量超過20萬,如果加上其他公眾號和微博平臺的轉發,閱讀量可能需乘以10倍。也就是說,自媒體的文本傳播效率為前所未見,好文章比你想象的走得更遠。
  視頻在愛奇藝每周一期,平均每集點擊量為84萬,從後臺數據看,收視人群約65%為男生,與公眾號訂戶特征一致,平均收視完成率為 14% 左右,高於一般娛樂節目的三到四倍。另一個讓我非常吃驚的數據是,87%的人是在移動客戶端收看節目的,世界真的已經“小屏化”了。
  從6月下旬開始,自發組織的城市書友會出現,到百日時,已有30個城市組建了書友會,其中,9個城市選出了管理員,他們負責各自城市的讀書活動;我特意推薦了“羅伯特議事規則”給讀者們,這是第一次書友會必須共同學習、分享的環節,在討論任何事情之前,我們應學習如何討論,這是公民民主素質的基礎教育。我原本的讀者年齡應在50後到70後之間,而參加書友會同學的年紀大多為80後乃至90後,這是讓我非常歡喜的。
  把核心生產權利還給讀者
  “小步快跑,快速迭代”,這是互聯網產品的特性,所以,“頻道”100天的運營就是一個不斷試錯的過程。我進行了3次“知識產權實驗”,得失心知。
  第一次實驗是關於商業化運營。
  7月8日,我發佈“知識產權實驗”第一號,宣佈在文章中插刊商業廣告,“為了讓寫作者寫得更好,首先要讓我們活得更好”,同時,我希望“所有轉載我的專欄的公眾號、平臺,在轉走文字、圖表和照片的同時,請帶走我的廣告;你們尊重我的工作,其實也是尊重你們自己的工作。”為此我還專門就“開始在專欄中插刊廣告”做了一個投票, 7550 人參與,約23%反對,7%“願意付費閱讀,但不願意看到廣告”,70%“支持這樣的做法”。
  結果是,廣告插刊並沒有引起反感,但“轉載帶走廣告”完全無效。在這100天里,大多數公眾號在轉載文章時會提示出處,但全部剝離了廣告。這種生態是值得討論的。
  第二次實驗是關於平臺化運營。
  7月18日,我發佈“財經創作平臺計劃”,推出“薦文”欄目,邀約大家為頻道寫稿,同時還在公眾號里招募6位獨立審稿員,他們將負責從投稿中選出好文章,最後由我審定刊出。運行兩周後發現問題,來稿五花八門,質量良莠不齊。於是在8月11日,迭代推出“話題牆”,向訂戶徵集他們關心的話題,由獨立審稿員精選,每周掛出10個財經話題,公開PK徵稿。
  我想做這樣的一個實驗:把選題權、寫稿權和審稿權——這3個文本生產的核心權力,都一股腦兒地還給讀者,從而形成一個互聯網生態下的、近似“失控”的文本生產平臺。眾所周知的是,財經寫作的專業性很強,所以財經媒體的生產成本最高、管理難度最大,我希望用互聯網的思維重構財經內容生產的流程。這個實驗才剛剛開局,卻也是我迄今最為興奮的一點。
  第三次實驗是多媒體化運營。
  從7月中旬開始,我在愛奇藝的視頻節目中大量增加了視頻與公眾號的互動環節,比如,提示觀眾去公眾號收看一篇與本期節目相關的專題文章,發起一個讓觀眾和訂戶可以共同參與的主題活動,等等。從後臺看,這些環節的設計激發了年輕觀眾的參與性,多媒體的發酵效應是顯著的。再接下來,“視頻—公眾號—線下書友會”又可能構成一個閉環的生態模式,這將是“吳曉波頻道”在未來要探索的方向。
  一切價值都將重估
  這過去的100天,在我20多年的職業生涯中,是最忙亂、焦慮和亢奮的100天。我在打一場完全陌生、毫無取勝把握的一個人的戰爭。
  傳統寫作者和媒體,從紙質狀態向移動互聯網狀態的大轉移,帶有強烈的“自毀+重生”的特征。在過去的很多年裡,媒體業態的進化是線性的、資源就地重整性的,好比在一塊土地上,扒掉老房子,重新建一個功能更豐富的新房子。而此次轉移,則不是“舊房重修”,而是“異地新建”,所有的舊世界里形成的價值都必須被重估,比如品牌,比如專業流程,比如商業兌現方式,比如讀者勾聯模式,如此種種,有多少可以被帶進新世界,有哪些將被徹底顛覆,至今都是未知數。很多寫作者及媒體的困局正在於:人人都知道舊世界要崩塌了,但大多數人沒有在新世界找到生存的辦法,大量的“死亡”、萎縮正在這次大轉移中慘烈地發生。
  100天里,我一直在追問的問題,均與上述困境有關,以下結論,是個人不成熟的觀點:
  媒體品牌:絕大多數、缺乏人格化特征的媒體品牌,變成了“沉重的十字架”,將在新世界里失效,我的老同學邱兵創辦“澎湃”,毅然捨棄苦心經營了10年的東方早報品牌,確是明智而有勇氣的行動;
  讀者資源:絕大多數的紙質讀者資源因閱讀場景的改變而沒有被轉換的價值;
  創作流程:自上而下、缺乏互動的創作流程將被徹底拋棄;
  發行資源:全部的發行渠道沒有被轉換的價值;
  以上談到的三種資源都很有意義,但需要被價值再造的資源則包括:
  核心內容能力:在非線性、社交化的移動互聯網環境中,優質內容具有強大的傳播力和黏性,這是寫作者萬不可妄自菲薄的地方,關鍵在於,內容需要被置於一個垂直、互動的狀態下,而其兌現將更多的以流量分成和產品創新的方式發生。
  廣告資源:很多人將廣告視為“老錢”,我深不以為然,在這100天里,我接觸了眾多傳統公司 CEO ,從賣電器的到賣奶粉的,他們的困擾都是“如何在新媒體里投放廣告、重新找到消費者”,這是一個 500 億級的市場,也就是說,廣告主與媒體業者面臨的困境是一樣的,兩者亟應互相擁抱,攜手探索。在這裡,我必須感謝寶珀,他們對我的盲目信任現在看來是值得的。
  近年來,我痴迷於德里達的解構主義哲學,在這位“法蘭西壞孩子”看來,當今世界“真理不在場,中心不可及”,所以人們應“出自於哲學,反過來對抗哲學”,“通過一種雙重姿態、雙重科學、雙重書寫,將傳統的二元對立顛倒過來。”當互聯網將傳統世界徹底顛覆的今天,從舊世界沖殺出來的我們,當有足夠的勇敢進行自我解構,用互聯網來反抗互聯網。
(編輯:SN009)
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